Подпишитесь на наш TG канал, там много интересного
Почему клиенты готовы покупать дорого?
Люди охотно платят большие суммы за услуги, в которых видят ценность. Она может заключаться в решении конкретной проблемы, уникальных преимуществах, повышенном комфорте, обеспечении гарантий и безопасности, приобретении статуса и многом другом.
Как оправдать стоимость выше рынка? Что учесть в первую очередь? Вот два кита, на которых стоят высокие чеки:
1. Качество
Дорогостоящие услуги должны не просто соответствовать потребностям и ожиданиям клиентов — они должны превосходить их. Качество — это не только про материалы и навыки сотрудников, но и про скорость, удобство, индивидуальный подход, вежливое общение, эмпатию, послепродажную поддержку и многое другое.
Продвижение не спасет, если качество услуг оставляет желать лучшего, а цена завышена. Жалобы недовольных клиентов и плохие отзывы в поисковиках могут испортить годами выстраиваемую репутацию и вызвать огромное недоверие.
Поэтому в первую очередь нужно работать над сервисом: изучать потребности покупателей, упрощать взаимодействие с компанией, улучшать оперативность, реагировать на обратную связь, внедрять стандарты работы и всячески развивать культуру обслуживания. Высокое качество работы — ключ к высоким чекам.
2. Бренд
Бренд — это не просто зарегистрированный в Роспатенте товарный знак. Это в первую очередь комплекс ассоциаций с компанией, товаром или услугой. Вместе с брендом клиент приобретает не только конкретный продукт, но и желаемые атрибуты: жизненную позицию, настроение, атмосферу, ценности. Именно поэтому сегодня так много внимания уделяют брендингу.
Услуги, предназначенные для потребителей с особыми запросами, не может оказывать компания со слабым брендом. Создание сильного бренда в строительстве — стратегическая задача, направленная на укрепление отношений с аудиторией и формирование долгосрочного потребительского предпочтения.
Как создать бренд строительной компании?
Чтобы выстроить бренд, важно соблюсти основные этапы брендинга. Следуйте этим шагам:
Проанализируйте рынок и изучите целевую аудиторию
В этом вам помогут популярные методы исследования: SWOT-анализ, сравнительный анализ конкурентов, коммуникационный аудит, методика сегментирования 5W и другие. Аналитический этап позволит определить боли клиентов и выбрать актуальное направление развития бренда и компании в целом.
Приведем пример. Представим, что вы занимаетесь строительством и продажей частных домов. В процессе анализа вы выяснили, что ближайшие конкуренты не меняют планировку объекта под запрос и не дают гарантию на работы. Но многие клиенты хотят, чтобы компания учитывала их пожелания и гарантировала качество строительства. А вы как раз предоставляете гарантию и создаете индивидуальные проекты — бинго, это то, что выигрышно отличает вас от конкурентов. И именно эти преимущества нужно заложить в фундамент построения бренда.
Упакуйте бренд
В этот этап входят такие атрибуты бренда, как позиционирование, нейминг (если у компании еще нет имени), миссия, ценности, характер, ToV и айдентика. Все это поможет определиться со стратегией развития и управления брендом, каналами коммуникации и способами продвижения строительных услуг.
Позиционирование — это позиция компании на рынке в сравнении с конкурентами, которая остается в сознании целевой аудитории. Ранее мы приводили пример про частные дома: такая компания будет ассоциироваться с гарантией, надежностью и индивидуальным подходом, потому что конкуренты не предлагают такие же опции.
Миссия — это глобальная цель существования компании, не связанная с получением прибыли. Например, дарить людям качественные загородные дома для постоянного проживания, которые по условиям не уступают квартирам в мегаполисах. А ценности — нематериальные аспекты, которые формируются на основе миссии. Они нужны для установления эмоциональной связи с клиентами: сформулированные принципы помогут привлечь «вашу» аудиторию и вызвать у нее доверие. У бренда в строительстве могут быть такие ценности: индивидуальные решения, европейские стандарты, строгое соблюдение сроков, непрерывное обучение сотрудников и так далее.
Из характера бренда вытекает — стиль общения бренда с аудиторией во всех точках контакта. Он может быть забавный или серьезный, эмоциональный или сдержанный, дерзкий или уважительный и так далее. В нем фиксируются примеры использования, запретные слова и темы, правила оформления и другие пункты, которые создают единую тональность коммуникации с потребителями.
Под айдентикой обычно подразумевают визуальную систему с набором определенных элементов: логотип, шрифты, цвета, паттерны, фото или иллюстрации, композиция и так далее. Носители стиля и правила использования фиксируются в брендбуке и помогают не отходить от концепции. Например, для рекламы строительных услуг часто используют баннер — графическое изображение с рекламным сообщением. Важно, чтобы дизайн баннера не только продавал и привлекал внимание, но и мгновенно вызывал ассоциацию с компанией с помощью дизайна, логотипа, шрифтов. Так бренд запомнится и останется в сознании потребителя.
Продвигайте бренд и управляйте им
Строительный маркетинг должен быть направлен не только на продажу услуг, но и на продвижение самой компании, ее бренда. Главная цель такого продвижения — сделать бренд как можно более узнаваемым, сформировать лояльность. Потому что у компании с сильным брендом клиенты без опасений купят дорогостоящую услугу.
Не менее важно поддерживать созданный бренд. Транслируйте экспертизу через разные каналы коммуникации: сайт, соцсети, конференции, выставки, СМИ и так далее. Рассказывайте о достижениях, публикуйте кейсы и отзывы клиентов, делитесь полезным и развлекательным контентом: так вы укрепите бренд и оправдаете высокую стоимость услуг.
Продажи строительных услуг на высокие чеки невозможны без грамотного брендинга и работы над сервисом. Клиенты готовы больше платить за ценность, которая состоит из материальных и нематериальных преимуществ.
Продвигайте бренд через разные каналы маркетинга, работайте над репутацией, предлагайте уникальные решения: так вы постепенно увеличите стоимость услуг и сможете продавать их обоснованно дорого.
